Est-ce que le rayonnage d’un magasin est décisif dans la décision d’achat du consommateur ?

Par Sabrina Joly le 26 janvier 2019
Est-ce que le rayonnage d'un magasin est décisif dans la décision d'achat du consommateur

Le magasin est un point de rencontre entre les offres de produits et services ainsi que les consommateurs. Dans leur processus de choix, les clients sont influencés autant par le prix, la qualité du service, l’assortiment que par la localisation, l’architecture ou l’agencement de la boutique.

Le commerçant peut agir sur le comportement d’achat du consommateur au sein du magasin en facilitant ou agrémentant l’expérience d’achat pour rendre le passage du client le plus agréable possible. Cette méthode passe par un aménagement intérieur parfaitement adapté à leurs attentes.

Qu’est-ce que l’agencement d’un magasin ?

Le merchandising est une démarche marketing qui comprend différents niveaux dans sa pratique.

Définition

L’agencement de magasin, ou merchandising, est la présentation des produits à l’acheteur potentiel sur le lieu de vente. Ce procédé a pour but de faire l’étude comportementale des consommateurs, dans une large mesure il prend en compte :

  • La conception, le conditionnement et l’emballage du produit par le fabricant
  • La situation, la conception et l’aménagement du point de vente
  • La construction de l’assortiment du magasin
  • La ou les méthodes de vente adoptées dans le magasin
  • La disposition et la gestion des rayons et linéaires

Le merchandising se base sur les cinq principes de Keppner à savoir :

  • Des produits adaptés à la zone de chalandise (Bon produit)
  • Le prix psychologique (Bon prix)
  • La prise en compte des saisonnalités (Bon moment)
  • Le respect des quantités minimales et des rotations (Bonne quantité)
  • La proximité des familles (Bon endroit)

Les différents niveaux du merchandising

On dénombre trois phases :

L’implantation du point de vente

Le magasin de grande ou petite taille peut se trouver en centre-ville ou en périphérie, avec ou sans parking, loin ou proche d’un concurrent, etc. L’implantation à ce niveau consiste à faire une évaluation des opportunités commerciales et financières du point de vente pour adapter ou rejeter le projet de merchandising.

Cette estimation suppose la détermination de la zone de chalandise, ainsi que l’évaluation de la part de marché, des chiffres d’affaires et des résultats prévisionnels.

La conception du magasin

Il s’agit des choix d’aménagement, des services et du fonctionnement du point de vente qui permettent de simplifier, d’augmenter les achats du client et de le fidéliser. On reste dans une logique d’attractivité reposant notamment sur l’image du magasin, son aménagement intérieur et extérieur (design environnement), son atmosphère, ses méthodes de vente et les services fournis.

La présentation et la gestion des produits

Cette phase comprend les assortiments c’est-à-dire l’ensemble des produits présentés dans le magasin où le client effectuera son choix. La présentation des produits est du ressort des producteurs concernant leur emballage et conditionnement. Elle relève toutefois de la responsabilité du commerçant avisé éventuellement par les merchandisers du fabricant.

Le positionnement du produit en rayon a une influence décisive sur ses performances commerciales. Sa localisation, la position verticale ou horizontale de l’article, le choix de la hauteur, sont autant d’éléments qui conditionnent l’assortiment.

Le deuxième critère de la présentation se rapporte aux linéaires qui définissent la manière de présenter ou de répartir l’assortiment sur les rayons. Ce paramètre influence la perception et l’attitude du consommateur.

Est-ce que le merchandising fait augmenter le Chiffre d’Affaires ?

L’agencement d’un magasin permet de mettre à l’aise la clientèle pour la fidéliser. Il répond à des règles de merchandising précises et impacte fortement le développement du commerce. Cette démarche marketing qui touche l’intérieur et l’extérieur des locaux vise à optimiser la présentation des produits pour booster leur rentabilité.

L’agencement de la vitrine

Ce n’est pas le produit présenté qui accroche le client, mais la vitrine qui attire le regard des passants avec la combinaison de différents facteurs. La vitrine constitue le premier instrument de communication visuelle avec les clients. Elle donne envie aux passants d’entrer dans le local commercial. Son agencement permet de capter l’attention sur les produits proposés à différents niveaux, notamment depuis :

  • Le trottoir bordant ou à l’opposé du point de vente
  • Les véhicules passant devant le magasin

Pour une bonne visibilité à partir de ces angles, il est nécessaire que le décor soit imposant, l’éclairage puissant, les présentoirs disposés à la hauteur appropriée et enfin que la vitrine soit bien nette pour être mémorisé d’un coup d’œil.

Aménagement de l’espace de vente

L’aménagement de l’espace intérieur d’exposition reflète l’image d’une marque ou du lieu de vente. Cet agencement doit être réalisé dans la continuité du décor de la vitrine avec des techniques d’optimisation de la communication, consistant à :

  • Créer un parcours client. Rien ne doit être laissé au hasard pour l’orienter et la démarche d’achat du client
  • Définir des espaces cohérents en rentabilisant l’espace commercial
  • Agencer les éléments de rayonnage (le mobilier commercial, les gondoles et têtes de gondoles)
  • Mettre en avant les produits en adaptant régulièrement les rayonnages aux articles, sans oublier l’affichage des prix
  • Décorer l’espace de vente (allées, rayons, gondoles, têtes de gondoles, signalétiques, etc.) avec des couleurs et un éclairage adapté

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